Para la mayoría de los autores la orientación al mercado es la implantación de la filosofía de marketing5 en la empresa entendiéndose por ésta al pensamiento empresarial que persigue la satisfacción del cliente haciendo frente a la competencia, todo ello, dentro de un entorno de interdependencia del personal de la empresa (todos trabajan en aras de este objetivo) y con un horizonte de actuación en el largo plazo.
Los Agentes que colaboran en la Orientación al Mercado
Distribuidores
Se analiza la relación de colaboración para innovar en proceso y en productos entre la empresa y sus distribuidores. Los resultados apoyan la idea de que este tipo de relaciones mejoran la eficiencia de los procesos de innovación, así como el resultado de los nuevos productos en
Los mercados. Especialmente porque se produce un intercambio de conocimientos y tecnologías entre los miembros de la relación, sobre todo cuando el grado de implicación es elevado y las partes comparten los objetivos. Appleyard (2003); Peterson et al. (2003); Van Echtelt et al. (2008)
Consumidores
Se analiza la colaboración entre la empresa y los lead-users (primeros adoptantes de un nuevo producto). Concluyen que la participación del cliente en el proceso de innovación de producto desarrollado por la empresa incrementa y mejora la cantidad y calidad de la información disponible por la empresa, a la vez que mejora la eficiencia y eficacia del proceso de innovación,
Creando productos fuertemente adaptados a las necesidades del mercado, y reduciendo los costes y la incertidumbre asociada al futuro del producto. Schulze et al. (2001); Thomke y Von Hippel (2002); Von Hippel (2001); Matthing et al. (2004)
Competidores
Analiza el establecimiento de relaciones entre las empresas y sus competidores como forma de mejorar el resultado de la innovación. Los trabajos concluyen que este tipo de relaciones favorece la transferencia de conocimiento, aunque la capacidad de absorción de conocimiento varía atendiendo al tipo de relación y a las condiciones en las que se desarrollan. Ahuja (2000); Knudsen (2007)
La cooperación
La cooperación como uno de los factores que incentiva el desarrollo de nuevos productos. De este modo, cada vez resulta más habitual que en los procesos de innovación la organización cuente en su desarrollo con la colaboración de otros agentes del entorno (Hillebrand y Biemans, 2004). Agentes, con los que puede establecer desde simples transacciones hasta auténticas alianzas (Deeds y Rothaermel, 2003).
No en vano, la incorporación de diferentes agentes en el proceso de desarrollo de nuevos productos favorece la creación de estructuras más flexibles y descentralizadas, y el acceso o
Construcción de nuevos recursos, capacidades o conocimientos que son necesarios para que un nuevo proyecto se convierta en un éxito comercial (Ahuja, 2000; Faemset al., 2005).
El uso de las TIC
Las TIC son un conjunto de estrategias del mercado que provocan una importante transformación a todos los niveles de la organización, siendo la actividad de innovación una de las beneficiadas.
Un importante número de trabajos así lo confirman, hasta el punto de considerar que el uso de las TIC constituye una verdadera fuente de ventajas competitivas para la empresa capaz de fomentar el desarrollo de procesos de innovación en producto y mejorar los resultados que de ellos se derivan (Bond y Houston. 2003; Prasad et al., 2001; Tatikonda y Stock 2003).
Orientación proactiva hacia el mercado
Grado en que la empresa se encuentra orientada de forma proactiva hacia el mercado. La escala empleada para medir las dimensiones de la orientación al mercado se obtuvo como resultado del desarrollo de un análisis factorial de componentes principales y de un clúster jerárquico.
Partiendo de la escala propuesta por Narver et al. (2004), en el cuestionario se incluyó una batería de preguntas relativas a determinadas acciones o procesos desarrollados por las empresas. Entre ellas cabe considerar: procesos y acciones destinadas a obtener información sobre el mercado; las estrategias competitivas y de marketing desarrolladas por la empresa; acciones de cooperación y comunicación desarrolladas entre diferentes áreas funcionales de la empresa.
El desarrollo de un análisis factorial permitió identificar cada uno de las 3 dimensiones que definen este constructo. Asimismo, el desarrollo de diferentes pruebas estadísticas2 permitió establecer la idoneidad del análisis factorial, así como la fiabilidad de la escala .Posteriormente, el desarrollo de un análisis clúster jerárquico estableció la existencia de 4 grupos de empresas, atendiendo a su posición en relación a las 3 dimensiones que definían la orientación al mercado.
Los centros de los conglomerados finales también se presentan en el apéndice 1. Los cuatro grupos de empresas pueden clasificarse en función de su grado de orientación al mercado como:
1) orientación baja
2) orientación media
3) orientación alta
Un primer nivel con “baja” orientación al mercado, sería aquel en el que la empresa carece de ambas condiciones de filosofía y recursos. La empresa no concede importancia a la orientación al mercado o la desconoce.
Un nivel de orientación “media” al mercado es aquel de las empresas que son conscientes de la creciente importancia de esta filosofía en la empresa pero no se vuelcan del todo en su implantación.
Finalmente, una “alta” orientación al mercado implica que la empresa ya ha implantado la filosofía de marketing. Esta filosofía ha sido ampliamente aceptada y se ha dotado de los recursos necesarios para su puesta en funcionamiento.
2. Conocer el tope de su capacidad productiva
